Um dos pilares do
reposicionamento da Moderna Distribuição é o desenvolvimento de MDD’s (Marca do Distribuidor), como é o exemplo da marca Continente e Marca Pingo Doce. Esta
aposta vem reforçar a política de preços baixos da moderna Distribuição e
atrair mais clientes. Verifica-se por vezes a redução do sortido dos produtos
nos produtos de maior rotação e maior enfoque na venda dos produtos MDD numa
clara aposta no realçe destas marcas de valor acrescentado. A Moderna
Distribuição mantém um apertado controlo no desenvolvimento e aquisição das
MDD’s, uma vez que estes produtos são concebidos mediante um caderno de
encargos e submetidos a controlos de qualidade.
Quotas
percentuais de Produtos MDD nos maiores grupos de Retalho em Portugal:
Como é possível verificar, existe
um aumento generalizado de produtos MDD no portfólio dos principais
hipermercados em Portugal, representando, em 2009, um terço da oferta aos
consumidores. De referir que os supermercados de tipo Discount detêm tipologias
e modelos de negócio distintos, sendo a quota de produtos MDD’s no seu portfolio
muito superior às restantes cadeias.
A probabilidade de domínio das
MDD no mercado português em 2015 (+ de 50%) é muito elevado uma vez que não
está prevista uma interrupção desta tendência. Porém não se antevê que a quota
das MDD alcance mais do que os 2/3 do mercado devido à força que as marcas do
fabricante detém, nomeadamente no que toca à relação fidelização do consumidor
à marca.
A conjuntura económica adversa e
a crescente aposta dos distribuidores nas marcas próprias, são as principais
explicações para esta evolução. No entanto pode-se ainda apontar como
justificação o poder negocial da distribuição que marca o preço nas prateleiras
de todos os produtos, sejam eles de marcas de fabricantes ou de marca branca
determinando o espaço nas suas prateleiras, pelo que o resultado é o aumento do
consumo das marcas de distribuição.
Como é possível verificar pelo
gráfico, 63% dos consumidores portugueses alargam as suas compras a 6 ou mais
categorias de produtos, sendo que 27% dos consumidores adquire 11 ou mais
categorias de produtos MDD.
O consumidor é o principal
ditador da forte tendência do aumento do consumo de MDD’s e PP. De acordo com
um estudo da Nielson, 76% dos consumidores portugueses (média mundial é 61%)
compraram produtos MDD em 2010, sendo que 95% destes manifestam-se satisfeitos
uma vez que referem que quando a conjuntura melhorar vão continuar a comprar
estes produtos MDD. A aquisição de MDD’s é considerado pela maioria dos
consumidores como a escolha racional, com a melhor relação preço/qualidade e
imagem atractiva. É cada vez mais considerada a “escolha inteligente” num
momento em que os consumidores são cada vez mais pressionados pelo orçamento
familiar.
Um estudo da Kantar Worldpanel
vem evidenciar ainda mais a tendência das MDD pelo facto de 73% dos
consumidores dizer que compara o preço por Kilo/Litro e não apenas o preço do
artigo, 77% diz comparar o preço entre as marcas.
A maioria dos consumidores, cerca
de 97%, refere que nunca teve problemas com o consumo de MDD’s, sendo que 87%
revela-se Muito Satisfeito ou Satisfeito. 33% dos consumidores têm mesmo a
percepção de que as MDD têm melhor qualidade que as Marcas de Produtos.
De realçar ainda que 80% dos
consumidores considera que as MDD’s são iguais às Marcas do Produtor, tendo no
entanto melhor preço e promoções. São ainda produtos que traduzem Confiança,
Qualidade e oferta de Variedade. Cerca de 45% dos consumidores revela ainda que
compara os preços das MDD’s face às Marcas do Produtos.
Outro estudo da Nielson revela
que 99% dos lares portugueses compraram MDD’s em 2010.
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